Cómo hacer un cuadro de mando eficaz

En la mayoría de las medianas y pequeñas empresas solo se analizan métricas contables. ¿Por qué? Bueno, no todo tipo de negocios pueden permitirse contratar una herramienta potente de Big Data para controlar todas sus acciones de marketing.

Si eres el gerente de este modelo de negocio, quizá te interese saber cómo hacer un cuadro de mando esencial para medir métricas operacionales como precio medio de tus proyectos, el volumen de los presupuestos realizados o el número de solicitudes recibidas por teléfono. En Marketing online puede asemejarse a un dashboard de KPI para una web.

Pero empecemos por el principio.

¿Qué es un cuadro de mando?

Muchas pymes tienen totalmente controlado el departamento financiero y los datos que arroja como el número de contratos realizados, por ejemplo. Sin embargo, aunque mediante el análisis de las cuentas se puedan saber los períodos de más rentabilidad del negocio, no se extrae información sobre cómo se ha llegado a alcanzar esos resultados, ni cómo mejorarlos.

Una información de mucho valor si lo que se pretende es reproducir el éxito y optimizarlo. El cuadro de mando operacional en marketing sirve para analizar las métricas que explican la evolución del negocio.

¿Cómo hacer un cuadro de mando efectivo?

Lo primero que te recomendamos es profundizar en la estructura de empresa y sus líneas de negocio. Si tu empresa cuenta con más de una división de servicios, deberás generar un panel de mando por cada una de ellas para extraer datos relevantes.

Cada cuadro de mando tendrá como meta medir cómo se crea el flujo económico dentro de cada una de las líneas de negocio. Desde la detección de la oportunidad de negocio hasta el cobro material del proyecto se pueden definir 5 fases para empezar:

1. Oportunidades. Fase en la que se mide dónde se generan las oportunidades de negocio, en qué momento, en qué sectores, qué causas provocan la oportunidad.
2. Presupuestos.
3. Ventas.
4. Facturación.
5. Cobro.

Éstas son unas variables estándar aplicables a un modelo de negocio específico. Por lógica, cada empresa deberá establecer sus fases a medida y según sus propias peculiaridades.

Cómo diseñar un buen cuadro de mando para detectar oportunidades de negocio.

Pero… ¿cómo pueden medirse estas 5 fases?

Imaginemos que nuestra empresa ofrece Servicios de Prevención en Riesgos Laborales. Las oportunidades para Asesoría en PRL se podrían medir por el número de inspecciones técnicas de trabajo. Las oportunidades dentro de la línea de Seguridad en el Trabajo (formación para empleados y directivos) podrían detectarse por el número de accidentes e incidentes laborales que se producen (e incluso por sectores, tipos de empresa, etc.).

Otros parámetros para entender mejor la evolución de los servicios pueden ser también: precio medio de cada servicio contratado, el número medio de reclamaciones, los distintos perfiles de cliente… Recuerda que cada empresa es un mundo con sus variables. En wokomedia, por ejemplo, para saber qué medir en social media para auditar un proyecto web tenemos en cuenta las fases del embudo de conversión de cliente.

Una vez tengas definidas las métricas por las que medirás el impacto de cada una de las divisiones de negocio, deberás establecer cada cuánto seguir estas métricas. Si se trata de un modelo de empresa con una periodicidad clara en el ciclo de venta, lo más lógico sería actualizar los cuadros de mando en sintonía a ese tiempo. Un servicio de PRL necesitará una periodicidad distinta que una tienda retail textil con marcados períodos de venta, por ejemplo.

Tips para hacer una plantilla de cuadro de mando

Lo principal: la plantilla tiene que ser sencilla y funcional para que no te lleve mucho tiempo actualizar los datos. Te proponemos hacerla en una hoja excel. Es sencillo, pero tendrás que tener nociones básicas de este programa. Lo ideal para que sea un cuadro efectivo sería que pudieras estandarizar la estructura del panel y la información (métricas) para medir los resultados.

Sin embargo, como ya hemos mencionado antes, en algunos casos será necesario un cuadro para cada línea de negocio porque la información que queremos extraer es específica de una línea concreta. No obstante, para generar un cuadro de mando sencillo podrás usar estas opciones de excel:

• Tablas dinámicas. Te permitirá visualizar datos de distintas variables. Las tablas dinámicas brindan múltiples posibilidades para extraer resultados de comparación.
• Función Buscar. Si tienes los datos estructurados en columnas, esta función te puede ayudar a cambiar el orden a otro formato.
• Función Si. Se puede usar para fijar premisas con etiquetado de valores. Así, extraerás datos de manera más homogeneizada.
• Filtros de Excel. Es una de las opciones de excel más utilizada a la hora de trabajar bases de datos. Para utilizar esta función deberás prefijar unos registros genéricos.

Recuerda que es muy recomendable aunar cuadros, simplificar metodologías, actualizar los datos para agilizar la toma de decisiones y la detección de oportunidades con un cuadro de mando. Por ejemplo, los gráficos ayudan a ver a golpe de vista los resultados, patrones de evolución y las variaciones.

En resumen, el cuadro de mando ayuda a usar métricas relevantes para el crecimiento de una empresa. Sus principales beneficios son:

• Comunicación entre distintas áreas de negocio.
• Análisis automático del flujo monetario y las causas que motivan el desarrollo de negocio.
• Toma de decisiones más ágiles y fundamentadas.
• Revisión de resultados más productivos basados en datos relevantes.
• Información unificada y actualizada con recursos mínimos.