Qué sucede cuando las Ciencias del Comportamiento se cruzan con la experiencia del cliente

En una jornada repleta de grandes marcas y un magnífico público, exploramos esa pregunta de la mano de especialistas en psicología, marketing, innovación y estrategia. El resultado: una tarde llena de ideas, casos prácticos y muchos insights sobre cómo las ciencias del comportamiento están transformando el vínculo entre marcas y personas.

Veamos algunos de los aprendizajes más potentes del evento:

Las decisiones no son (tan) racionales – woko

Nerea Escudero, directora de Behavioral Science y UX research en woko, en su ponencia titulada “Más allá de la decisión: la cara (no tan) B del cerebro humano” nos recordó que, por más que lo intentemos, nuestras decisiones están influidas por emociones, atajos mentales y sesgos. Los nudges (pequeños empujones en el diseño de la experiencia) pueden ayudar a que esas decisiones sean más fáciles, más fluidas y más alineadas con los objetivos del usuario (y de la marca).

Durante su intervención, nos llevó a reflexionar sobre cómo el cerebro humano toma miles de decisiones cada día, la mayoría de ellas de forma automática. Introdujo el famoso modelo de Sistema 1 y Sistema 2 de Daniel Kahneman: por un lado, un sistema intuitivo, rápido y emocional; por otro, uno racional, más lento y deliberativo.

En un viaje desde el Paleolítico hasta la era digital, nos mostró cómo el volumen de estímulos al que estamos expuestos ha crecido de forma exponencial, generando efectos reales en nuestro cerebro: reducción del hipocampo, fatiga en la corteza prefrontal y mayor activación de la amígdala. ¿El resultado? Más decisiones impulsivas, procrastinación y un uso intensivo de atajos mentales como los sesgos y heurísticas.

A través de una prueba rápida con el público, demostró de forma práctica cómo respondemos de forma diferente según qué sistema esté activado. Y concluyó con una idea poderosa: el cerebro es un órgano profundamente social, y la psicología del comportamiento debe usarse para ayudar a las personas a tomar mejores decisiones, no solo para influir en ellas.

Un club de fútbol y una marca con alma – Athletic Club

Uno de los momentos más emocionantes del NudgeXperience vino de la mano de Pablo Guerenabarrena, Director de Marketing y Customer Experience en Athletic Club, que compartió la historia detrás del concepto “Unique in the World”, una idea que nació como campaña de marketing en abril de 2024, tras la clasificación del Athletic Club para la final de Copa; y que ha evolucionado hasta convertirse en un elemento identitario profundo del club.

Desde entonces, el Athletic ha reforzado su narrativa con acciones concretas: una identidad visual basada en el hierro, una tipografía propia, la evolución del escudo, y una campaña que bebe del pasado minero de la ciudad para conectar con el orgullo local.

Pablo invitó al público a reflexionar sobre qué les evoca el Athletic Club. Más allá de los colores y los goles, está la emoción, la memoria, la pertenencia. Y eso se nota en los datos: el Athletic Club es la quinta marca más valorada de La Liga y la decimonovena en Europa, pero lo más potente es lo intangible: el 91 % de la población vizcaína lo considera su mayor símbolo de representación, y el 76 % prefiere mantener su filosofía aunque eso suponga descender.

La campaña Unique in the World no se quedó en palabras: se personalizó un avión de Vueling, se lanzó una línea textil inspirada en el hierro y se diseñaron mosaicos en el estadio que transformaron partidos en experiencias. Todo ello acompañado por una estrategia de escucha activa y rediseño del customer journey para mejorar la experiencia de las nuevas personas socias.

¿Resultados? Un aumento notable en visitas web, búsquedas orgánicas y engagement en redes. Pero más allá de las métricas, queda el reto más bonito: seguir humanizando la marca, fortalecer el vínculo con la afición, dar más voz al equipo femenino y construir una comunidad fuerte bajo un concepto tan nuestro como la cuadrilla.

Con todo ello, Pablo mostró cómo el Athletic Club ha sabido crear experiencias únicas para sus aficionados, basadas en la autenticidad y el sentido de pertenencia. El marketing emocional, cuando se hace bien, deja huella.

El call center como espacio emocional – La Torre Wallace

Eric J. Peyrelongue, CEO en La Torre Wallace y uno de los patrocinadores del evento, arrancó su charla con una introducción apasionada (e irreverente) sobre un elemento que a menudo olvidamos en el mundo del CX: las emociones.

Con un recorrido breve pero potente por la historia de la telefonía, nos recordó que, aunque todo cambia, el teléfono sigue siendo un canal clave, especialmente cuando hablamos de decisiones complejas como contratar un seguro o abrir una cuenta bancaria.

Para ilustrar la crudeza de muchas de estas interacciones, presentó un audio real de una llamada de atención al cliente cargada de frustración: un espejo de lo que sucede cada día en miles de conversaciones. Pero Eric no vino solo a denunciar problemas: vino a mostrar soluciones. Explicó cómo el Call Tracking y el Conversation Analytics, apoyados por tecnologías de IA como Azure, permiten analizar millones de llamadas para identificar patrones, emociones y puntos de mejora en tiempo real. Presentó un caso práctico con una compañía eléctrica en el que, gracias a estas herramientas, se logró mejorar la confianza del cliente, reducir desvíos y aumentar la calificación de las llamadas.

Y cerró con otro audio, tenso pero real, que nos devolvió al centro de todo esto: la gestión emocional. Porque una llamada puede ser solo un trámite… o una oportunidad para construir una relación duradera.

Vivienda con propósito – Alokabide

En uno de los momentos más inspiradores del evento, Karlos Orbea, Responsable de Innovación en Alokabide, abrió su intervención con una reflexión necesaria: ¿qué significa innovar en vivienda social?

No basta con construir más; hace falta construir mejor, entendiendo que el verdadero impacto está en la vida que ocurre dentro de esos espacios. Yolanda Muñoz, de Fundación Gizagune Fundazioa, tomó el relevo para subrayar la importancia del acompañamiento social, reivindicando enfoques individualizados que garanticen el bienestar real de las personas, más allá del acceso a una vivienda digna.

A partir de ahí, Karlos presentó “Alokabizi”, una iniciativa que rompe con la visión clásica de la vivienda pública como un mero producto físico. En su lugar, propone un modelo de servicio articulado en tres ejes fundamentales: la sostenibilidad de los edificios, el bienestar social de quienes los habitan y la digitalización como herramienta para generar datos útiles que orienten decisiones más humanas y eficientes. Para ilustrar este proceso de transformación profunda, Karlos utilizó una metáfora tan evocadora como acertada: “Alicia a través del espejo”. Porque mirar la vivienda desde otra perspectiva no solo permite ver lo que hay, sino descubrir lo que aún falta… y lo que puede llegar a ser si diseñamos desde la empatía y el comportamiento humano.

La experiencia del cliente es hoy no mañana – Asociación DEC

Nanes Martínez, Directora de Asociación DEC, introdujo su charla con una premisa poderosa: la clave ya no es tener clientes satisfechos, sino fans incondicionales. En un mundo saturado de opciones, marcas y mensajes, la verdadera ventaja competitiva está en convertir a los clientes en promotores naturales de la marca.

Para contextualizar este cambio, Nanes hizo un recorrido por la evolución del enfoque empresarial: desde la era de la producción, pasando por la distribución, la información y el cliente, hasta llegar a la actual era de la experiencia.

En este nuevo paradigma, las emociones, la empatía y la capacidad de escucha activa no son opcionales: son esenciales. Porque hoy, más que nunca, el cliente no solo espera ser atendido, sino entendido. Y el reto es grande: nos enfrentamos a un cliente que es infiel, informado, cambiante, poderoso y cada vez más concienciado. Pero también más dispuesto a comprometerse con marcas que le hablen con honestidad, que le miren a los ojos y que construyan relaciones que van más allá de la transacción.

Por su parte, Laura Solano, Subdirectora de Asociación DEC, trajo al escenario una mirada al futuro, cada vez más presente, de la experiencia del cliente.

Presentó las principales tendencias, marcadas por un equilibrio entre tecnología, datos y humanidad. La hiperpersonalización se consolida como clave: usar los datos no solo para segmentar, sino para diseñar experiencias únicas y relevantes. A esto se suma la predicción del comportamiento, que permite anticiparse a las necesidades del cliente antes incluso de que este las exprese.

Pero en medio de tanta tecnología, Laura recordó algo fundamental: la intimidad está en nuestras manos. La privacidad y el uso ético de los datos son más importantes que nunca. La clave está en integrar inteligencia artificial con calidez humana, reconociendo que la experiencia también pasa por la voz, el tono, el gesto. Y no solo del cliente: la experiencia del empleado también gana protagonismo como base de la calidad del servicio.

Entre estas tendencias, destacó también la economía conductual como herramienta para entender —y diseñar— mejores decisiones. En esa línea, Nanes cerró la presentación introduciendo la metodología BECO, desarrollada por la Asociación DEC. Un enfoque estructurado en cuatro fases: Búsqueda, Experimentación, Consolidación y Organización, que permite a las empresas incorporar los principios de la economía conductual de forma estratégica y sostenible.

Sesgos, ética y diseño – woko

Oto Whitehead, CEO en woko, nos invitó a hacer algo que pocas veces nos detenemos a hacer: pensar en cómo pensamos. Con una mirada lúcida y provocadora, desarmó la creencia de que las personas tomamos decisiones de forma lógica. Spoiler: no es así.

Las emociones juegan un papel mucho más importante que la racionalidad, algo que queda claro cuando entendemos por qué compramos una Harley-Davidson, montamos con orgullo nuestros muebles de IKEA o sentimos que el Athletic Club es parte de nuestra identidad.

A través de conceptos clave de la economía conductual como el efecto dotación o la norma social, Oto explicó cómo el contexto moldea nuestro comportamiento más de lo que creemos. Y cómo, si queremos diseñar mejores experiencias, no basta con saber qué hacen nuestros usuarios: tenemos que entender por qué lo hacen. Cuestionó la visión tradicional y lineal del customer journey, proponiendo una forma más realista y conductual de pensar la experiencia.

Ilustró todo esto con ejemplos muy concretos: desde cómo Head & Shoulders rediseñó su packaging, hasta cómo el entorno puede influir en la percepción de precios o incluso en la decisión de donar. Y para hacerlo aún más tangible, lanzó un pequeño reto al público relacionado con el ahorro energético, dejando claro lo lejos que estamos de ser racionales, incluso en decisiones simples.

Su mensaje final fue claro: no hay que rediseñar todo de golpe. Se puede empezar con pequeños cambios, en puntos clave de la experiencia, donde los sesgos pueden convertirse en aliados. Porque si entendemos cómo pensamos, podemos diseñar entornos que nos ayuden a decidir mejor.

Los datos cuentan historias (si sabes escucharlas) – Connectif

Augusto Tavelli, Chief Revenue Officer (CRO) en Connectif (patrocinador del evento) se centró en una visión clara y accionable: la personalización real solo es posible con datos, automatización e inteligencia. Desde su experiencia en Connectif, explicó cómo ayudan a las empresas a unificar datos dispersos en múltiples plataformas para construir una visión 360° del cliente, incluyendo uno de los activos más infravalorados: la huella digital del cliente anónimo.

A través de ejemplos concretos en sectores como belleza, sneakers y supermercados, mostró cómo la segmentación basada en datos permite personalizar la experiencia a lo largo de todo el customer journey: desde detectar intención de compra, activar upselling y cross-selling, recuperar clientes inactivos o potenciar la relación con los llamados “clientes campeones”.

Presentó también el concepto de Journey Builder, una herramienta para diseñar flujos de automatización que se adaptan a cada perfil y momento. La clave está en no forzar al usuario a recorrer el camino que nosotros diseñamos, sino en diseñar caminos que respondan a lo que el usuario realmente necesita.

Y en ese proceso, la analítica predictiva y la inteligencia artificial se vuelven aliadas imprescindibles. Con ellas, no solo entendemos lo que está pasando, sino que anticipamos lo que puede pasar. Augusto cerró con la presentación de CX Intelligence, una solución propia de Connectif que permite medir, optimizar y escalar la experiencia del cliente con un enfoque basado en datos, pero sin perder de vista el factor humano.

El poder de los pequeños gestos – Eroski

Josu Madariaga, Responsable de CX en Eroski, cerró el NudgeXperience con una intervención tan sencilla como poderosa: en un mundo lleno de automatización, el verdadero valor está en los pequeños gestos humanos.

Citando a Rockefeller, recordó que el éxito no está en hacer cosas extraordinarias, sino en hacer cosas ordinarias extraordinariamente bien. Y ese es, precisamente, el reto (y la oportunidad) en el contexto actual: poner lo humano en el centro.

Apoyado en estudios sobre el impacto positivo de la gratitud y la amabilidad, Josu defendió que los detalles marcan la diferencia, especialmente ante un nuevo tipo de cliente: exigente, informado, cambiante, infiel, poderoso y profundamente concienciado. En ese escenario, compartió cómo Eroski trabaja el día a día de la experiencia del cliente en tienda, cuidando los pequeños detalles a través de la participación activa y la autonomía de los equipos.

Uno de los pilares de su enfoque es la medición constante, no para controlar, sino para aprender. Habló de los “marcos de relación” y los “txokos”, reuniones cortas que permiten reflexionar, compartir aprendizajes y fomentar la mejora continua desde lo colectivo. Y sobre todo, insistió en mirar desde la abundancia, lo que sí funciona, lo que ya genera valor, en lugar de focalizarnos únicamente en los fallos o las carencias.

Los resultados avalan esta filosofía: reconocimientos externos y altos niveles de satisfacción de cliente. Pero más allá de los datos, queda su reflexión final, citando a Van Gogh:

“Las grandes cosas no están hechas por impulso, sino por una serie de pequeñas cosas reunidas.”

Porque en la experiencia del cliente, lo pequeño no es pequeño.

La experiencia también se diseña (y se comporta)

Desde woko, creemos firmemente que aplicar las ciencias del comportamiento a la experiencia del cliente no es una moda: es una evolución necesaria.

Gracias a todas las personas que nos acompañaron en el NudgeXperience. Y si te lo perdiste… que no se repita. 😉

Que no… te lo dejamos ver en diferido.