El origen del sesgo de disponibilidad

El sesgo de disponibilidad es un fenómeno cognitivo que tiene un impacto significativo en la toma de decisiones y en la forma en que recordamos la información. 

Este fenómeno, definido como “atajo mental que se basa en ejemplos inmediatos que vienen a la mente de una persona al analizar un tema, concepto, método o decisión específicos”, fue estudiado por primera vez en 1973 por Amos Tversky y Daniel Kahneman. De él se extrae que las personas solemos apoyarnos en hechos fácilmente disponibles (o accesibles en nuestra memoria) a la hora de tomar una decisión, en lugar de en otros que, en comparación, resultan más distantes. 

Por ejemplo, si nos preguntasen acerca de si creemos que es más probable que nos mate un tiburón o que lo haga un mosquito, lo más posible es que eligiéramos la primera opción, sin ser precisamente la correcta. Las estadísticas demuestran que los mosquitos matan a un promedio de 725.000 personas anualmente, mientras que los tiburones lo hacen a menos de 10. El motivo de este “error” en la elección final se debe a que las informaciones sobre ataques de tiburones a personas con desenlace dramático son más frecuentes y emocionales que las de accidentes por caída de cocos. Debido a ello, nuestro cerebro utiliza el atajo mental de la disponibilidad, y establece los ataques de tiburones como más destacados a la hora de ser mortales.

La consecuencia: patrones predecibles de errores

Según Tversky y Kahneman, el número de ejemplos almacenados en la memoria se puede utilizar para inferir la frecuencia con la que ocurren ciertos errores de juicio en base al sesgo de disponibilidad.

En un experimento para probar esta explicación, los participantes escucharon listas de nombres entre los que había o bien 19 mujeres famosas y 20 hombres menos famosos, o bien 19 hombres famosos y 20 mujeres menos conocidas. Posteriormente, a unos grupos de participantes se les solicitó que recordaran tantos nombres como fuera posible, mientras que a otros se les pidió que valoraran si los nombres masculinos o femeninos eran más frecuentes en la lista. Por un lado, los resultados revelaron que los nombres de las celebridades famosas se recordaron con mayor frecuencia en comparación con los de las celebridades menos famosas. Por otro lado, también se comprobó que la mayoría de los participantes estableció incorrectamente el género mayoritario en las listas, priorizando la cantidad de “nombres famosos” frente a la cantidad de “nombres totales” del género en cuestión.

En base a ello, Tversky y Kahneman argumentaron que, aunque el sesgo de disponibilidad es una estrategia eficaz en muchas situaciones, al juzgar la probabilidad puede llevar a patrones predecibles de errores.

Sesgo de disponibilidad, posicionamiento mental y marketing

La heurística de disponibilidad es, sin duda, una de las herramientas más importantes a la hora de conseguir que una estrategia de marketing o publicidad funcione, facilitando el posicionamiento de una marca, producto o servicio en la mente de las personas.

Cuando nos enfrentamos a una decisión de compra, no elegimos en base a cuál es el mejor producto de entre todos los disponibles, sino en función de cuál es el que mejor conocemos, o nos resulta más familiar. Además, cada vez disponemos de menos tiempo para buscar, analizar y comparar productos en nuestro día a día. 

Por todo ello, lograr que una marca desconocida pase a ser conocida en un determinado grupo de usuarios potenciales, es uno de los retos más importantes a los que puede enfrentarse una empresa. Para lograrlo, estos son algunos de los recursos más eficaces:

• Recuerdos positivos: es importante asociar alguna característica de nuestro producto o servicio a un recuerdo positivo de los usuarios.
• Problemas que se solucionan: informar de forma clara acerca del problema que solucionamos con nuestro servicio y los inconvenientes derivados de no apostar por él, es clave.
• Resultados del producto o servicio: del mismo modo, es aconsejable mostrar la experiencia positiva que se vive gracias al uso del producto o servicio.
• Lanzamiento impactante: de forma previa, emplear frases y eslóganes que adelanten lo que está por venir, facilitará el recuerdo de nuestro producto una vez lanzado al público.

Genera recuerdos, genera decisiones

En resumen, el sesgo de disponibilidad es un aspecto fundamental que influye en nuestra toma de decisiones y en cómo recordamos la información. 

En el ámbito del marketing y el Behavioral Design, entender este sesgo y aprovecharlo de manera efectiva puede tener un impacto significativo en la forma en que posicionamos marcas, productos y servicios en la mente de nuestros consumidores. 

Al crear recuerdos positivos y asociaciones emocionales, comunicar soluciones de manera clara y consistente, y diseñar entornos que aumenten la disponibilidad percibida de nuestras ofertas, podrás influir de forma ética en el comportamiento de los consumidores y lograr resultados exitosos en tus estrategias.