Email marketing en tiempos de coronavirus: qué dicen las métricas

Las métricas de apertura y de clic siempre hay que cogerlas con “pinzas”, ya que en ocasiones se comparan manzanas con peras, con el objetivo siempre de verse beneficiado el que las compara.

La explicación: no puedes comparar un email a una base de datos poco cualificada del sector retail, con un email de contenidos que buscan y es del sector industrial a una audiencia B2B. Comparar esto no tiene mucho sentido, a no ser que quieras engañarte a ti mismo.

Email marketing durante la crisis sanitaria: ¿cómo han evolucionado las métricas de apertura y clic?

Tasa de apertura

Como bien sabes, en las campañas de email marketing es importante considerar las líneas de asunto como uno de los factores determinantes para una buena tasa de apertura, además de tener en cuenta otras cuestiones como el remitente y el email que usamos para enviar la información.

Lo que sí está claro es que durante estos meses de confinamiento parece que las palabras clave estrellas en materia de asuntos han sido las relacionadas con el “coronavirus”, según datos de un análisis realizado por Sparkpost.

En términos generales, la tasa de apertura media es de un 24 % aunque existen, según esta misma fuente, tres sectores que destacan: aerolíneas (35,1 %), cruceros (34,8 %) y alimentación (31,6 %).

Esta tendencia al alza también queda reflejada en el análisis que lleva a cabo Hubspot. Según sus datos, las tasas de apertura de email marketing han aumentado en marzo (53 %) además de sufrir un salto significativo en el volumen de envíos. Las comunicaciones corporativas que transmiten mensajes relacionados con la COVID-19 han contribuido a parte del crecimiento en el volumen de envíos.

Según sus datos, a lo largo del mes de marzo la tasa de apertura aumentó en un 21 % en general.

En niveles similares se muestra el análisis realizado por Campaign Monitor, que señala que durante el mes de abril las tasas de apertura de correos fue de 21,2 %, lo que ha supuesto un aumento del 3,6 % con respecto al mismo mes del año anterior.

Las aperturas promedio aumentaron en todas las industrias en marzo y abril, a pesar de que los envíos de correos electrónicos se incrementaron un 19 % desde febrero hasta marzo. Aunque las aperturas crecen año tras año (según diversos estudios), y más si se establecen campañas de Inbound marketing, el cambio del 16 % en las aperturas de febrero a marzo indica el interés de los usuarios en utilizar de forma eficaz el email marketing.

Respecto a los mejores días de la semana para hacer envíos de email marketing, no parece que los datos muestren periodos determinantes, aunque los martes son los días que más envíos se producen y más aperturas a nivel general se consiguen. Por contra, los fines de semana son los días que peores datos generan.

Lo que sí queda patente es que las industrias más relevantes en esta crisis sanitaria son las que mejores ratios de apertura obtienen. Los emails relacionados con empresas de salud, el gobierno, los servicios financieros y las organizaciones sin ánimo de lucro están enviando más emails que antes.

Tasa de clic

Respecto a la tasa de clic, los análisis y benchmarking que hemos realizado, unido a métricas que manejamos de varios clientes indican que están creciendo debido al confinamiento y a la adopción del canal digital como preferente por parte de los usuarios.

Según datos del estudio de Campaign Monitor, la tasa de CTR aumentó un 0,6 % en abril de 2020, llegando a una cifra media del 3,1 %. La tasa de Click to open rate (CTOR), es decir, de clics por parte de usuarios que abrieron los correos se sitúa en una media del 14,6 %.

En lo relativo a la conversión, un estudio realizado por Marketing Week, señala que la conversión del email marketing ha crecido un 1,4 % y los ingresos, en un 0,4 %. Aquí, de nuevo, debemos tener cautela a la hora de medir, ya que no es lo mismo una empresa industrial en un entorno B2B que una marca del sector alimentación, donde evidentemente, la tasa de crecimiento ha sido exponencial. De hecho, la conversión online de los supermercados se ha incrementado en un 73,7 %.

Qué hemos notado nosotros en campañas de email marketing

Tenemos clientes B2B en el sector industrial que en las primeras semanas de pandemia han tenido tasas de apertura del 48 % pero que, con el paso de las semanas y la sobre información que se está lanzando en este periodo, sus métricas se han visto reducidas a una media de 30 o 32 % de apertura. Un síntoma que también señala Campaign Monitor en su análisis, indicando que “se abrieron menos correos en abril que en marzo”, aunque mejoró su efectividad.

En el caso de clientes B2C, relacionados con retail y consumo, sus métricas oscilan entre un 30 y un 40 %. En este caso, las cifras son mayores en apertura y se reducen ligeramente en clic (3 a 23 % de media) respecto a envíos anteriores a la pandemia.

Resumen. Evolución del funcionamiento de email marketing durante la crisis del coronavirus

Estas son algunas de las métricas clave que pueden ayudarte a interpretar el funcionamiento del email marketing durante la COVID-19, según datos de Campaign Monitor.

Métricas marzo

• Tasa de apertura media: 21,7 %
• Tasa de clics media: 2,78 %
• Tasa media de clics tras apertura: 12,8 %
• Tasa de baja media: 0,13 %
• Tasa de rebote media: 0,71 %

Métricas abril

• Tasa de apertura media: 21,2 %
• Tasa de clics media: 3,10 %
• Tasa media de clics tras apertura: 14,6 %
• Tasa de baja media: 0,14 %
• Tasa de rebote media: 0,86 %

Lo que está claro es que el email marketing se ha convertido en una acción indispensable para el impulso de las marcas durante la crisis sanitaria. El hecho de necesitar comunicar y llegar al cliente de forma eficaz ha constatado que empresas que no eran tan creyentes en esta técnica de marketing, apuesten por ella en estos momentos, razón por la cual las métricas de envíos y clics han sido, en rasgos generales, creciente.

Y ahora, coloca un gran en base a la comparativa que realices de tus campañas y empieza a pensar cómo mejorar tus ratios.