Qué es y cómo calcular el Customer Lifetime Value

Es habitual encontrarse este concepto de marketing abreviado como CLV o LTV, que corresponde a Customer Lifetime Value. Se trata de un principio de marketing con visión a largo plazo que permite analizar el valor de un cliente en su relación con una marca o empresa.

En proyectos de Inbound marketing es habitual controlar este tipo de indicadores con más incidencia que en otros proyectos o estrategias de marketing, aunque la realidad es que siempre debería medirse para conocer al detalle cuánto nos deja un cliente en nuestra cuenta de resultados y el beneficio que aporta a la empresa.

Qué es el Customer Lifetime Value y para qué sirve

Empecemos por el principio. El Customer Lifetime Value permite medir cuánto dinero se deja un cliente (neto) y qué beneficio aporta. Algo indispensable de medir para saber si el negocio va bien o, por el contrario, hay que adoptar cambios de precio y estrategia.

El objetivo es saber qué pasa con las inversiones en marketing, tanto inbound como outbound. Así, si invierto 1000 € al mes en una agencia de marketing, el objetivo sería conseguir un retorno por las acciones de 2000 €. Por poner un ejemplo.

Aunque parece de “perogrullo”, es algo crítico y que no todas las agencias o clientes se encargan de medir. Imagina que vendes másters de formación online. El máster en cuestión tiene un coste de 2000 € y estás pensando en invertir en la generación de contenidos y en algo de SEM. Esos clientes después se fidelizan y suelen contratar otros cursos u otra formación. Aquí está la clave.

La cuestión no es gastar 1000 € para conseguir una venta de 2000 €, porque el coste de valor de tiempo de vida del cliente no es 2000 €. Entonces, ¿cuánto debes gastar para tu campaña de captación?, ¿hasta cuánto puedes invertir? 

El Customer Lifetime Value es lo que te permite tener respuesta a estas preguntas.

¿Cómo se calcula el valor de tiempo de vida del cliente?

Necesitas algunos datos específicos como:

• Compra media de un cliente.
• Recurrencia de compra (fidelización).
• Duración de la relación del cliente con la marca.
• Margen comercial.

Para calcular el Customer Lifetime Value de forma simplificada puedes aplicar esta fórmula.

CLV = compra media x recurrencia de compra x duración de la relación

Se trata de tener claros los KPI a medir y hacer un buen análisis para enfocar la estrategia de negocio, ya que por otro lado, tampoco podemos asegurarnos del tiempo que un cliente gastará en nuestra empresa, aunque sí la media de permanencia.

Algunas cuestiones que debes tener en cuenta para calcular el Customer Lifetime Value.

• El coste de adquisición de un cliente (CAC) debería ser menor que el Customer Lifetime Value, ya que de lo contrario el coste de vida del cliente es menor que lo que cuesta obtener un nuevo cliente.
• Vender a un cliente, es decir, fidelizarlo, es una de las acciones más rentables en cuanto a coste, ya que las cifras así lo indican. Un 50-60% de los clientes que han comprado alguna vez es probable que lo puedan volver a hacer. De lo contrario, solo el 5-15% de los clientes potenciales terminan comprando.

Hay que señalar que el Customer Lifetime Value no es algo estático que vale para “el resto de los tiempos”. Es una cifra que conviene ir actualizando y adaptando a la situación de la marca o empresa. Además, se necesitan algunas cifras que en negocios de reciente creación, sin algo de perspectiva, es difícil  lograr.

Aquí te dejamos una infografía de Kissmetrics en la que explican cómo calcular el Customer Lifetime Value.

Y ahora, a aplicar en tu estrategia digital el coste de valor del cliente para medir más y mejor tus acciones de marketing.